Контент

7 фраз, после которых пользователи уходят с вашего сайта

Представьте себе ситуацию. На деловой вечеринке вы познакомились с интересным человеком. И между вами завязался диалог:

Он: «Чем занимаетесь?»
Вы: «Я архитектор»
Он: «О, круто. Проектируете здания?»
Вы: «Да, стараюсь…»
Он: «А в нашем городе что-то проектировали?»
Вы: «Да, новый университет – моя работа»
Он: «Правда? Очень красивое здание!»

Обратите внимание, вы произвели впечатление на человека, даже не стараясь этого сделать.

А теперь представьте другую ситуацию. Вы познакомились с интересным человеком, и он задает вам тот же вопрос – «Чем занимаетесь?» Только в этот раз вы отвечаете немного по-другому:

Вы: «Я – молодой, увлеченный своим делом специалист, оказывающий услуги проектирования. В основе моей работы лежит многолетний опыт, а также использование инновационных технологий, что вкупе обеспечивает высочайшее качество построек и уникальный пользовательский опыт.»
Он: «Ясно...»

 

1. Инновационный

Большинство компаний на российском рынке провозглашают себя инновационными. «Инновационная компания», «инновационные технологии», «инновационные методы» – ах, как красиво звучит! И неважно, что на деле никакими инновациями и не пахнет. Главное, грамотно преподнести, а дальше уж разберемся.

Если бы все те компании, которые называют себя инновационными, действительно были такими, жизнь в России была бы значительно лучше

Никогда не употребляйте слово «инновационный» при описании своей компании, если она не является таковой. Если же вы действительно используете инновационные методы, расскажите подробно, в чем они заключаются и какую выгоду дают клиенту. Все ваши слова должны быть подкреплены доказательствами.

2. Лидер в своей нише

Усейн Болт – лидер в своей нише. Олимпийские медали тому доказательство. Microsoft – лидер в своей нише. Представительства в 190 странах мира и штат в 90 тысяч человек тому доказательство. А вы почему себя так называете? Кто провозгласил вас «лидером»? Вы сами?

3. Высочайший уровень обслуживания

Простите, а это сколько? Намного выше высокого уровня? Или только на пару сантиметров? Лично для меня высочайший уровень обслуживания предполагает ношение меня на руках в прямом смысле слова и бесплатный ужин с красной икрой и шампанским. А для вас? Смею предположить, что-то другое… Так расскажите своим потенциальным клиентам, в чем заключается ваше обслуживание. А то на сайте написано одно, а в реальности оказывается совсем по-другому: грубая баба Катя принимает заказы и поддатый дядя Саша осуществляет доставку. Вот тебе и весь сервис.

4. Уникальный опыт работы

Отпечатки пальцев – уникальны. Снежинки – уникальны. Вы как личность – тоже уникальны. Но вот ваш опыт работы вряд ли таким можно назвать. Да и не нужно этого делать! Возможно, это будет для вас откровением… но вашим потребителям плевать, насколько уникален ваш опыт. Все, что их волнует, это какую выгоду они получат от сотрудничества с вами. Так что поменьше бахвальства, побольше конкретики.

5. Работы различной степени сложности

Когда я вижу эту фразу, в моей голове всегда возникает вопрос: а по каким критериям вы их разделяете? Мне кажется, даже сами владельцы бизнеса не смогут емко ответить на этот вопрос. Так зачем вообще об этом писать? Просто расскажите, что вы делаете: то-то, то-то и то-то. А пользователь сам решит, подойдете вы ему или нет. Пустые фразы ничего не значат.

6. Нацелены на результат

Правда? Ваша компания действительно нацелена на то, за что ей платят деньги? Ребята, вы такие молодцы. С вас надо брать пример!

7. Приемлемые цены

Что это значит? Сколько? Вы думаете, употребив эту фразу, вы сразу привлечете кучу клиентов? Данное выражение не будет восприниматься всерьез, пока вы не назовете конкретную цифру.

 

И в дополнение

8. Мы – динамично развивающаяся компания (автор идеи: Алексей Александров)

9. Мы стремимся быть ближе к нашим клиентам (автор идеи: Алексей Шилкин)

10. Специалисты с уникальными компетенциями (автор идеи: пользователь Helen)

11. Наша компания входит в десятку лучших в стране (автор идеи: Роман Сиротенко)

12. Весь спектр рекламных услуг (автор идеи: Марина Снегирева)

13. Индивидуальный подход (автор идеи: Иван Гончаренко)

14. Больше, чем вы можете ожидать (автор идеи: пользователь Sunduk)

15. Даже самый взыскательный клиент не уйдет от нас без покупки (автор идеи: Дмитрий Комаров)

16. Мы гарантируем качество предоставляемых услуг и надежность партнерских отношений (автор идеи: Дмитрий Комаров)

17. Традиции качества с ХХХХ года (автор идеи: Дмитрий Комаров)

18. ХХХ – ваш надежный партнер! (автор идеи: Дмитрий Комаров)

19. Высочайшее качество, по мировым стандартам (автор идеи: Алексей Лаборыч)

20. Класса люкс, deluxe, luxury, luxurious (автор идеи: Алексей Лаборыч)

37 универсальных идей для корпоративного блога: пожизненный контент-план

Сколько бы ни писали на тему, хороший корпоративный блог — редкость. В рунете такие можно пересчитать по пальцам. Это дорого. Только у «Модульбанка» «Дело» обходится почти в миллион рублей каждый месяц. Если поумерить амбиции, не создавать СМИ, никому не платить, а писать и верстать самому, появится упущенная выгода и полностью исчезнет свободное время. Но это все случается позже, когда блог, пусть еще и хромой на обе ноги, но уже существует. Первая проблема блога у большинства компаний — непонятно, о чем писать.

Чтобы вы не мучились, я постарался собрать в одной статье сразу 137 тем для блога. Даже не тем, а идей, из которых можно придумать в 2-3-10 раз больше тем, опираясь на конкретику вашего дела или отрасли. В качестве бонуса — небольшая шпаргалка, как бесконечно придумывать новые темы для блога. Делайте репосты, печатайте, держите под рукой и результат не будет зависеть от вдохновения!

В этой подборке нет мути вроде «расскажите, что вы едите на завтрак», «напишите пост от руки, а потом сделайте скриншот» или «опишите рецепты продуктивности». Это идеи для блога компании, которая выпускает продукт или предоставляет услугу.

О компании

  1. Интервью:
    • С основателем или руководителем.
    • С командой или одним из ее членов. Если у вас много отделов, можно сделать регулярную рубрику и периодически выпускать интервью с разработчиками, продавцами, поддержкой и остальными отделами компании.
    • С одним из партнеров компании.
    • С лидером мнений, которого знают все.
    • Со сторонним специалистом или экспертом в отрасли, которому доверяете.

Не обязательно гоняться за звездами ради интервью. Опыт «с земли» зачастую полезнее и интереснее, чем прописные истины, которыми вещают публичные личности. Полчаса наедине с каменщиком расскажут вам куда больше, чем десяток брифингов с маркетологом компании.

  1. Кейсы из практики. Кейсы — удел не только диджитал-крутяков. Расскажите, как быстро построили дом на сыпучих грунтах, как вернули туриста из Доминиканы, когда разразился ураган, как помогли найти пропавшее платье арендодателю. В любой сфере есть, чем поделиться.
  2. Расскажите историю компании.
  3. Поделитесь миссией. Расскажите о ценностях компании и ее принципах.
  4. Снимите имиджевый фильм или ролик о компании. Сделайте презентацию.
  5. Расскажите историю из жизни.

Если вам удастся заинтересовать полезным контентом, читателю рано или поздно захочется узнать, кто же там по ту сторону экрана такой крутой. Только старайтесь, чтобы количество такой вот личной информации не превышало 5–10 %.

  1. Покажите, как это делают другие. Как похожие компании работают в других странах. Снимите видео или опишите, как работают конкуренты в России. Без треша и прямого восхваления себя.
  2. Новости. Сам Бог велел освещать в блоге:
    • Новости компании.
    • Новости отрасли.
    • Новости конкурентов.
    • Новости смежных отраслей, которые влияют на вас.
  3. Отношение к случившемуся. Отношение к тому, что фигурирует в новостях. Публикуйте:
    • Новость и просто мнение.
    • Новость и аналитический прогноз, что будет дальше.
    • Новость и ретроспектива.

Когда все рассказывали, как страшно бушует вирус Коксаки в Турции, мы провели исследование и выяснили, что на курортах каждый год происходит одно и то же, и причин для паники нет, а все сообщения — раздутый инфопузырь.

  1. Отношения продавец-клиент. Например:
    • Как устроен личный кабинет.
    • Кто и как быстро обрабатывает заявки.
    • Как формируется заказ, когда его приняли и отправили в работу.
  2. Истории успеха:
    • Публикации о компании в журналах и онлайн-ресурсах.
    • Достижения и награды.
    • Собственные внутренние рекорды.
  3. Истории провала:
    • Полные фейлы и их причины.
    • Частичные разочарования в работе, технологиях, административных схемах или сотрудниках, которые удалось решить и больше не допускать.
    • Подборка из 5 ошибок, которые уже сделали, учли и исправили.
    • Обзор чужих фейлов с разбором, что сделали не так. С этим форматом аккуратнее, чтобы было этично, а не в виде «какие все вокруг криворукие».
  4. Наш главный секрет успеха.
  5. Обычный день из жизни компании или сотрудника.
  6. Полезные ежегодные события в отрасли. Конференции, выставки, слеты специалистов.
  7. Отчет о событиях, где побывали.

О продукте или услуге

  1. Стадии разработки продукта.
  2. С чего начинается разработка? С чего начать строить дом, как начать водить машину, как начинать кодить или верстать?
  3. Из чего делают продукт компании?

Расскажите, какая древесина идет на вашу мебель, сколько (и какой) щепы уходит на прессовку теколитовых блоков, как много часов приходится кодить программисту Васе в день и какими программами он для этого пользуется.

  1. Откуда берутся материалы и почему именно их используем?
  2. Контроль качества. Кто и как следит, чтобы все было «бест оф зе бест».
  3. Рекорды. Больше всего продали дверных ручек. Подстригли максимум собачьих хвостов, вырастили самую большую тыкву в агрохолдинге.
  4. Кто придумал ваш продукт? Когда он впервые появился?
  5. Разжевываем для новичков, как пользоваться продуктом. С чего начать, где его можно купить.
  6. Лайфхаки и фишки для продвинутых пользователей.
  7. Обзор популярного продукта или нового образца.
    • Текст.
    • Презентация.
    • Видео.
  8. 100500 преимуществ продукта.

Как бы затерто это ни звучало, пишите в мире клиента и рассказывайте, насколько эффективнее продукт или услуга решают проблемы, а не то, насколько они абстрактно хороши.

  1. 100500 недостатков. Если грамотно их преподнести, получится не хуже, чем с преимуществами.
  2. Что вы не знаете о продукте. Раскрываем малоизвестные факты:
    • Об отрасли.
    • О технологии.
    • О конкретной услуге/продукте.
    • О модификации.
  3. Умирающие технологии.
  4. Новые технологии в отрасли.
  5. Перевод топового материала по теме из зарубежных блогов.
  6. PDF-книга о продукте.
  7. Обзор на сопутствующий продукт.

Основной продукт моего заказчика — блоки из цемента и деревянной стружки. Вполне логично сделать обзор строительного инструмента и техники, раз в блоге пишем, как самому строить дом. Ищите неочевидные решения. Печете хлеб — расскажите о видах масла, джема и икры. Играете в пейнтбол или лазертаг — помогите выбрать правильные кроссовки или, для особо погруженных, берцы.

  1. Уход за продуктом или инструментами.
  2. Расскажите, почему остальные делают неправильно? В отличие от провалов и стратегических просчетов компании, здесь можно рассказать о том, что не так именно с продуктом или услугой. Можно без конкретики, а в стиле «смотрите как бывает и будьте осторожнее».
  3. Что делать, когда все идет не по плану. Как предотвратить надвигающуюся Ж.
  4. Автоматизация. Расскажите, как сделать что-то, не прилагая особенных усилий.

О клиентах

  1. Интервью с клиентом.
  2. Отзыв клиента. Тестируйте форматы, которые лучше заходят:
    • Текст.
    • Видео.
  3. Ответы на комментарии и вопросы к статьям.
  4. Подготовьте заранее и регулярно обновляйте FAQ.
  5. История клиента, как продукт или услуга изменили (изменят) его жизнь.
  6. Ответ на вопрос, который стыдно задать новичку.
  7. 5 привычек, которые должен внедрить пользователь продукта.
  8. Вопросы, которые мы задаем каждому клиенту, чтобы работать максимально круто.
  9. Что большинство клиентов не знает и не догадывается:
    • Об отрасли.
    • О продукте.
    • О технологии.
  10. Задайте вопросы, которые хочется выяснить у аудитории. Вопросы можно задавать перед:
    • Выпуском продукта.
    • Запуском новой услуги.
    • Модернизацией продукта.
    • Изменением тарифов. Кстати, такой пост — хороший способ снять негатив и обосновать новые расценки, чтобы сохранить лояльность.

Когда блог живой, проводить исследования аудитории проще.

Подборки

  1. Лучшие статьи блога на тему «…». В зависимости от количества рубрик, у вас может быть несколько регулярных подборок или «затычек» на всякий случай.
  2. Лучшие блоги по теме, на которые стоит подписаться.
    • Российские.
    • Зарубежные.
  3. Ссылки на лучшие статьи по теме в рунете.
  4. Самые посещаемые статьи блога за год.
  5. 5 статей в блоге, которые нужно прочитать.
  6. Самые главные изменения в…
    • ..законодательстве.
    • …вашей работе.
    • …отрасли.
  7. Аналоги продукта или услуги.

Если вы делаете что-то классное, вам будет не страшно показать своей аудитории альтернативы. В конце концов, всегда можно показать не самые лучшие варианты.

  1. 100500 самых известных/лучших…
    • Специалистов в отрасли, на которых надо подписаться.
    • Курсов для обучения.
    • Вспомогательных программ.
    • Полезных книг.
    • Обучающих видео на «Ютубе».
  2. Частые ошибки, которые допускают неопытные пользователи.
  3. Самые нелепые ошибки, которые встречаются, и как их избежать.
  4. Проблемы, которые вам гарантированы в отрасли, и как их решить.
  5. Перечень и расшифровка основных терминов отрасли.
  6. 10 мифов в отрасли, которые давно пора развенчать.

Инструкции, советы

  1. Пошаговая инструкция пользования продуктом, если он сложнее коробки спичек.
  2. Она же в формате видеоролика, презентации или инфографики.
  3. Секреты, хитрости, лайфхаки, неочевидные решения.
  4. Необычные способы использования продукта.
  5. Противопоказания для услуги или продукта.
  6. Чек-лист для проверки.

Например, для туристического портала я писал чек-лист туриста, которому завтра вылетать по горящей путевке, а для строительного сайта делали чек-лист по проверке бетона, который привозят на площадку.

  1. Сравнение продукта с аналогом.

Мы регулярно сравниваем наши теколитовые блоки с альтернативами — ракушечником, сипом, каркасными домами. Главное — сравнение должно быть честным.

  1. Мудрости с полей. Подборки советов от практиков вашей компании и отрасли в целом.
  2. Рутина в отрасли и как от нее избавиться?
  3. Почему мы перестали использовать инструмент?

Развлекательный контент

  1. Сделайте подборку смешных гифок.
  2. Тесты. Проверь, Наполеон ты или сливочный эклер.
  3. Картинки.

Даже если сайт суперсерьезный, всегда можно отвлечься и сделать подборку картинок. Необязательно делать совсем уж идиотские мемы. Хорошо заходят исторические кадры, фотографии с производства или презентаций.

  1. Инфографика.
  2. Рецензия на тематическую книгу или фильм.
  3. Отзыв о тематическом форуме или выступлении признанного в сфере лидера мнений.
  4. Хайп. Не просто рецензия, а заведомо провокационный отзыв, идущий в разрез с общественным мнением.
  5. Записать подкаст.
  6. Провести обучающий вебинар.
  7. Подготовить презентацию.
  8. Выдающийся пример, о котором стоит написать.
  9. Гифографика. В такой визуализации вместо статичных картинок используют анимированные графические элементы. Пример гифографики на сайте Нила Пателя.

Волшебные слова

  1. Бесплатно. Подумайте, что в отрасли можно сделать бесплатно. Например, получить дизайн-проект, запустить сайт или улететь на море.
  2. Как сэкономить. Если совсем бесплатно нельзя, помогаем человеку сэкономить.
  3. Своими руками, самостоятельно.
  4. Без риска. Никто не любит рисковать. Чем более ценный результат, тем больше кликов будет.
  5. Как вас обманывают. Раскрываем опасности отрасли.

Мы рассказывали, почему горящих туров не существует, как обманывают на ракушечнике, сколько на самом деле стоит хорошее постельное белье из сатина.

  1. За 1 день. Люди любят экономить не только деньги, но и время.
  2. Идеальный. Сайт, дом, сон, секс, вишневый пирожок.
  3. Единственная важная вещь о продукте.
  4. Что лично мы ненавидим:
    • В аналогах продукта.
    • Ситуации на рынке.
    • Поведении клиентов.
    • Поведении конкурентов.
  5. Как правильно делать что-то сложное.
  6. Как победить частую проблему.
  7. Проверено временем. Отчет после долгого периода. Например, сайт, который приводит 2 года стабильное количество лидов без вмешательства. Автомобиль, который не ломается 50 000 км, казеин, который добавляет 10 кило сухой массы в месяц.
  8. Все «за» и «против». Противоположные мнения. Сравнить, что лучше, строить ленточный или свайный фундамент, узнать, так ли всемогущ инфостиль, уточнить, стоит ли выбирать систему «фортуна» для путешествий или нет.
  9. Лучшее время (возраст), чтобы начать или сделать что-то. Бросить работу и уехать жить на острова, начинать собственный бизнес, делать долгосрочные инвестиции.
  10. Рабочая формула успешного успеха.
  11. Искусственный интеллект. Проверьте, нет ли в вашей сфере чего-либо, чем уже управлял бы потенциальный «Скайнет».
  12. Интернет вещей. Тоже популярная тема, которую можно притянуть ради дополнительных кликов.
  13. Неприятная правда об отрасли.

Конкурсы и победители

  1. Конкурс видеороликов на самое необычное применение продукта и регулярные видеоотчеты-заявки участников.

Данные, статистика, информация

  1. Официальная статистика.
    • Показатели компании.
    • Показатели рынка.
    • Показатели ниши.
    • Показатели целевой аудитории.
  2. Результаты собственных опросов.
  3. Сколько стоит. Сколько стоит и почему ваш продукт. Сколько стоят аналоги. Как дорого пользоваться продуктом или услугой. Я редактирую блог о том, как дешево построить дом в Крыму, где регулярно пишем, сколько стоят материалы и этапы работ.

Этого списка должно хватить на год-два, но почти каждую из перечисленных тем можно размножить еще на несколько. Это просто, когда есть конкретика, а не цель — придумать 100+ универсальных тем. На помощь приходит многоэкранная система, которую я использовал в работе над одним из своих проектов.

Как бесконечно придумывать темы для блога?

Представьте, что продаете кирпичные дома. Чтобы не страдать от нехватки тем, заполним матрицу. Сначала она выглядит так:

screenshot

Кирпичные дома — сердцевина. Теперь заполним пространство вокруг.

screenshot

Добавим для каждой из полученных тем надсистему и подсистему.

screenshot

Принцип не универсальный, но немного фантазии, и можно подогнать под него практически любую тему. Главное ответить на вопросы — что было до вашей услуги и продукта, как люди решали проблему раньше. Станет ясно, на какие плюсы опираться, составляя план. Плюс, как можно подробнее разобрать подсистему настоящего и будущего продукта/услуги.

Пользуйтесь этим списком и советуйте коллегам. Надоело видеть корпоративные блоги, похожие на школьное сочинение «что я делал летом у бабушки». Даешь больше интересных и полезных ресурсов!

Другие статьи, которые вам могут пригодиться:

Чек лист на статью

— Заголовок должен раскрывать тему текста: «Как вырастить помидоры на подоконнике», «11 способов увеличения продаж интернет-магазина», «Почему стартапам не нужно использовать соцсети».

— Нужно не только описать проблему, но и дать варианты ее решения: материал должен содержать реальную пользу для читателя, а не быть еще одним набором слов на заданную тему.

— Каждое утверждение и приведенный факт должны подтверждаться гиперссылкой или цитатой на надежный источник (крупное СМИ, исследование известной компании и т. п.).

— Комментарий эксперта делает любой текст лучше: если рассматривается какая-то проблема, то желательно приводить комментарии людей, придерживающихся разных точек зрения.

— Рассказ о решении проблемы должен подкрепляться примерами и по возможности цифрами (как в компании внедрялся новый софт управления проектами, насколько выросла эффективность работы и т. п.).

— Текст должен иметь структуру: его следует разбивать подзаголовками.

— Один-два раза перечисление стоит заменить маркированным списком, но увлекаться не стоит.

— В тексте должна быть как минимум одна иллюстрация — лучше в его начале. Не рекомендуется перебарщивать с картинками, но в ряде случаев их использование помогает сформировать структуру текста и облегчить его восприятие.

— Не следует использовать личные оценки («лучший», «великолепный»), если они не являются частью цитаты из уважаемого и доверенного источника.

— Не нужно проверять тексты с художественной составляющей (вроде колонок для СМИ) автоматическими сервисами наподобие «Главреда».

При создании нерекламных экспертных материалов, аналитических колонок или больших исследований для корпоративного блога, бездумное следование рекомендацияем сервиса может привести к тому, что материал станет пресным и скучным, хотя и наполненным фактами. Догнан минимум до 7,5 баллов.

http://maximilyahov.ru/blog/all/glvrd-7/ 

— Перед публикацией материал нужно медленно прочитать. Дважды.

- Самое главное — добавленная стоимость
когда речь идет о «корпоративных» публикациях, их авторам важно понимать, что именно в тексте будет той самой добавленной стоимостью, которой нет у конкурентов. Это может быть какая-то статистика, ценный комментарий эксперта (тут важно «отжать всю воду» и оставить только важные данные), да или хотя бы просто зарубежный материал, который на русском языке еще не публиковался или публиковался без объяснения его сути.

- Время публикации
На конечный успех влияет время публикации — исследования зарубежных и отечественных экспертов говорят о том, что в определенные дни компании публикуются активнее — и совсем не всегда в эти дни материалы читают лучше.

Какие вопросы задавать эксперту

Оригинал тут http://www.it-agency.ru/academy/what-questions-should-ask-expert/

В прошлой статье я рассказала о том, как расспрашивать экспертов. В этой поделюсь тем, о чём я их расспрашиваю.

В агентстве я пишу о том, в чём пока ещё мало разбираюсь: о стратегиях, сквозной отчётности, бизнес-процессах, инструментах в Excel или поисковом продвижении. Зачастую я пишу не для новичков, а для специалистов. Это боль, потому что обычно я совсем не в теме.

Куча вопросов для эксперта — моё всё. Чтобы каждый раз не составлять новый список вопросов, я сделала гуглдок со стандартными вопросами о целевой аудитории, полезном действии и самой теме. О них и расскажу.

О целевой аудитории

Целевая аудитория статьи — это все те люди, кому она приносит пользу. С понимания целевой аудитории начинается работа над статьёй. Я расспрашиваю эксперта, для кого мы будем писать статью, что это за люди, какую их боль мы закроем своей статьёй. Без минимального понимания аудитории я не возьмусь даже придумывать тему для статьи, потому что она будет не о том.

Когда аудитория найдена, я стараюсь влезть в её шкуру: понять, какие они, что им интересно, что безразлично, что у них болит, что им важно. Я пытаюсь представить, что бы интересовало меня, если бы я была на её месте.

Когда мы писали статью для операторов колл-центров, я представляла себя одним из них. Вот я-оператор читаю статью о том, что усталый или улыбающийся голос слышно в телефонном разговоре, и пытаюсь представить, какие вопросы может вызвать это утверждение: как мне-оператору понять, что у меня усталый голос? А улыбающийся? Может, у меня есть какой-то контраргумент?

Всё относительно просто, когда я пишу статью для новичков: они вряд ли знают намного больше меня. Со статьями для специалистов сложнее, потому что я не знаю, что им давно известно, а что в новинку. Чтобы не ошибиться, я постоянно уточняю у эксперта: «А специалистам это понятно? Они знают, что это такое?». Если им понятно, значит, не разжёвываем всё до мелочей.

Когда я редактировала статью про кластеризатор на Power Query, я спрашивала у джедая Ромы, когда видела новое для себя слово: «А целевая аудитория твоей статьи знает, что такое лемматизация, или им надо это дополнительно объяснить?» или «А целевая аудитория знает, что такое доли весов или это надо рассказать?». Если знает, то я не буду отдельно объяснять эти понятия в статье, потому что статья — для специалистов.

Базовые вопросы о целевой аудитории

О полезном действии

Полезное действие — это та самая польза, которую читатели получают от статьи. Обычно мы с экспертом формулируем его вместе в зависимости от того, что знает о теме статьи целевая аудитория.

Если аудитория более или менее подготовленная и хотя бы немного в курсе того, о чём мы пишем, мы стараемся задать статье практическое полезное действие: читатель прочитал статью → узнал что-то новое → пошёл и применил.

Мы сейчас готовим несколько статей про инструменты на Power Query, которые облегчают жизнь интернет-маркетологов. Их полезное действие: научить читателя пользоваться инструментом, который снимет конкретную боль.

Полезное действие этой статьи: помочь редакторам или дизайнерам понять, о чём спрашивать экспертов при подготовке статьи, поста в соцсети или лендинга.

Если же аудитория вообще незнакома с темой, нет смысла заставлять её применить новое знание здесь и сейчас. В этом случае нам надо сначала привлечь внимание к теме: объяснить, что это за штука и почему она важна.

Статьи с таким полезным действием ещё в разработке, поэтому сейчас будет спойлер. Мы хотим рассказать о том, как работает отдел контроля качества. Но наша целевая аудитория не гуглит и не знает, что это за отдел. Поэтому полезное действие одной из первых статей: объяснить, зачем нужен отдел контроля качества.

Когда у нас с экспертом есть понимание аудитории и полезного действия, я или сама ныряю глубже в тему, или передаю её другому автору. Если передаю другому автору, то всё равно прошу его ещё подробнее проговорить с экспертом целевую аудиторию и полезное действие. У меня случалось, что важная информация всплывала по ходу работы над материалом и тогда приходилось корректировать тему. Так что лучше перестраховаться.

Прочитайте конспект рассказа Артёма Горбунова о полезном действии

Базовые вопросы о полезном действии

О содержании материала — том самом «мясе»

Как я уже говорила, я часто пишу о том, в чём не разбираюсь на уровне наших спецов. Так что мне приходится со всех сторон рассматривать тему, чтобы вникнуть в неё.

Как везде советуют, я задаю эксперту открытые вопросы: «что?», «как?», «зачем?», «почему?», «каким образом?». Пусть он говорит, а я буду внимательно слушать. Если что-то покажется непонятным — сразу уточню.

Натали рассказывает мне об отделе контроля качества: что за специалисты там работают, что они делают и зачем. Мне всё понятно до тех пор, пока она не говорит: «Отдел контроля качества улучшает работу отделов продаж, чтобы…». Я сразу задаю уточняющий вопрос про «улучшает работу отделов продаж», потому что не понимаю, что конкретно делает отдел, чтобы улучшить работу отделов продаж.

После каких-то сложных объяснений я люблю резюмировать сказанное с помощью закрытого вопроса. Например, я спрашиваю «Правильно ли я поняла, что….» и перефразирую сказанное экспертом. Иногда случается, что я поняла совсем не то и не так.

Я всегда стараюсь задавать вопросы от общего к частному: от «Что это вообще такое?» до «А здесь как работает вот эта специфическая штука?». Это помогает постепенно погружаться в тему и не упускать мелких деталей. К сожалению, это не всегда получается. То ли я недостаточно организована, то ли темы сложные, но я периодически прыгаю с одного пункта на другой.

Базовые вопросы о содержании материала

Само собой, чтобы разобраться в теме для статьи, надо задавать гораздо больше вопросов. Вопросы в статье — это базовый шаблон, на который я уже наращиваю специфические вопросы по конкретной теме. Он экономит мне время, потому что не надо каждый раз начинать составлять вопросы заново. А заодно я точно ничего не забуду спросить.

Список всех базовых вопросов о целевой аудитории, полезном действии и теме.

Как вдохновить клиентов на отзывы: 6 белых методов

Можно бесконечно нахваливать свой товар или услугу, но ЦА все равно поверит отзывам, а не рекламе. По данным прошлогоднего исследования Website Builders потребители доверяют мнениям других покупателей в 12 (!) раз больше, чем описаниям товара. Но как вдохновить людей писать отзывы? Рассматриваем только чистые с точки зрения маркетинговой этики методы, то есть никаких платных отзывов.

Оглавление:

Ответы на уже размещенные отзывы

Бонусы за отзывы

Рассылка экс-клиентам с просьбой оставить мнение о сотрудничестве

Креативные призывы оставить отзыв

Размещение постов в крупных пабликах

Кнопка отзыва на странице товара/услуги

Ответы на уже размещенные отзывы

Когда компания вступает в диалог с потребителем – это уже круто. Но еще лучше, когда комментарии от имени компании не выглядят унылыми реверансами, а вызывают желание продолжить диалог.

Когда компания вступает в диалог с потребителем – это уже круто.

Покупатель оставил очень подробный отзыв об одной из моделей лестниц Krause на сайте «Отзовик». В комментарии заглянул представитель компании с корпоративного аккаунта. Он не просто поблагодарил покупателя, но и прокомментировал недостатки лестницы, обозначенные в отзыве.

В том, что бренд внимателен к своим потребителям, убедился не только автор отзыва, но и пользователи сайта, которые отметились в комментариях. Удачный, и, главное, незатратный метод повышения лояльности к бренду.

Хорошо срабатывают не только подробные, но и креативные ответы на отзывы. Как делает, например, крымская сеть фаст-фуда «Гаррис».

Ответы на молодежном сленге поддерживают имидж компании как «своей в доску», а еще неплохо отсеивают критиканов

Ответы на молодежном сленге поддерживают имидж компании как «своей в доску», а еще неплохо отсеивают критиканов

Отвечая на негативные отзывы, не опускайтесь до взаимных оскорблений и троллинга. При этом ваш ответ не должен выглядеть жалкими оправданиями. Поставьте себя на место клиента и подумайте, что хотели бы услышать от представителя компании. Если он жалуется на конкретные моменты (в суши-сет положили мало имбиря, из швов на платье лезут нитки и т. п.) – работайте с негативом.

Представитель Яндекс.Такси пытается решить проблему вместе с клиентом. В ответном отзыве негатива уже меньше

Представитель Яндекс.Такси пытается решить проблему вместе с клиентом. В ответном отзыве негатива уже меньше

Если же отзыв сводится к банальному «товар – говно, компания – говно, все говно», поблагодарите автора за его ценное мнение и предложите рассказать о проблеме подробнее. В большинстве случаев таким товарищам сказать нечего. Зато в глазах остальных людей, которые прочитают отзыв, компания получит +1 к репутации за корректную реакцию на негатив.

Представитель Yota не теряет лицо даже при откровенных наездах

Представитель Yota не теряет лицо даже при откровенных наездах

Отследить упоминания своего бренда в интернете можно с помощью специальных сервисов – мы о них уже писали.

Бонусы за отзывы

Этот способ практикуют многие крупные ритейлеры. Бонусом может быть все, что попадает в категорию «мелочь, а приятно»: скидка, промокод, мелкий подарок.

Целесообразнее проводить такие акции не на сайте компании, а на сторонних площадках с высокой посещаемостью. Соцсети и крупные сайты-отзовики отлично подходят.

LetyShops конвертирует честные отзывы в деньги

LetyShops конвертирует честные отзывы в деньги

Промокод – тоже вариант

Промокод – тоже вариант

Рассылка экс-клиентам с просьбой оставить мнение о сотрудничестве

Метод актуален для сбора отзывов на сайт или в группу. Решает две задачи: получить отзыв и напомнить о себе без навязчивой рекламы. Не исключено, что клиенту вновь понадобятся ваш товар или услуга.

Рассылка экс-клиентам с просьбой оставить мнение о сотрудничестве

Мы ведем email-рассылки для бизнеса. Подробнее

Схема удачной рассылки выглядит так:

  1. Персонифицированное приветствие;
  2. Напоминание о факте сотрудничества;
  3. Просьба оставить отзыв со ссылкой на целевую страницу (раздел сайта, обсуждение в группе, страница компании на Google + и т. д.);
  4. Заключительная фраза («Заранее спасибо», «Спасибо за внимание» и т. п.).

Цель достигнута: письмо прочитано, отзыв оставлен). Теперь можно и ненавязчиво забросить удочку на возобновление сотрудничеств (если вы, конечно, сами в нем заинтересованы). Добавьте к благодарности за отзыв коммерческое предложение.

Цель достигнута: письмо прочитано, отзыв оставлен).

Креативные призывы оставить отзыв

Во всех коммерческих пабликах есть отдельные обсуждения для отзывов. Часто там кроме унылого заголовка «Ваши отзывы» нет ничего, а зря. Креативные призывы к обсуждению товара указывают на заботу компании о покупателях и готовности идти на диалог.

Это актуально при продвижении эксклюзивных товаров и услуг, которые не продаются на каждом углу. Отзывы предыдущих покупателей – единственная возможность оценить товар заочно.

Администратор паблика ШКЯ Ларек агитирует делиться отзывами о модном мерче

Администратор паблика ШКЯ Ларек агитирует делиться отзывами о модном мерче

Ребята продают артбук по редкому фэндому. Сразу видно, что переживают за свое детище.

Ребята продают артбук по редкому фэндому. Сразу видно, что переживают за свое детище.

Размещение постов в крупных пабликах

Старый добрый партизанский маркетинг. По сути, это прямой призыв оставить отзыв, но от лица потребителя. Лучшие площадки для размещения таких постов – тематические паблики. Так вы получите отзывы от ЦА, а не мимокрокодилов, которые любят поупражняться в остроумии.

Этот пост здесь исключительно для иллюстрации метода. Мы не уверены, партизанит ли его автор или просто интересуется мнением остальных. Но суть вы уловили

Этот пост здесь исключительно для иллюстрации метода. Мы не уверены, партизанит ли его автор или просто интересуется мнением остальных. Но суть вы уловили

Кнопка отзыва на странице товара/услуги

Многим покупателям лень регистрироваться на площадках-отзовиках (или они просто о них не знают). Им проще оставить лаконичное мнение прямо на витрине, то есть под описанием товара. Если вы не хотите упустить отзывы от таких клиентов, сделайте для них специальную кнопку – большую, на видном месте.

Онлайн-трансляция — как сделать все правильно

Прямые трансляции в социальных сетях — это крутой инструмент. Можно напрямую общаться с клиентами и сразу получать обратную связь, быстро презентовать продукт или рассказать что-нибудь полезное.

Еще трансляция очень живая — зрители чувствуют естественность, поэтому склонны доверять ей больше, чем смонтированному заранее видео.

Чтобы все действительно было так круто, трансляцию нужно организовать правильно. Сейчас расскажем, как.

Что снимать

Для прямой трансляции нужно написать сценарий заранее. Спонтанная съемка — не лучшая идея, потому что можно запутаться, не рассказать что-нибудь важное или о чем-то попросту забыть. Поэтому следует заранее определить цель трансляции и примерные тезисы. Но дословный сценарий делать не обязательно — просто придерживайтесь определенного плана, и тогда все пройдет естественно.

Прямые трансляции могут быть практически о чем угодно. Вы можете рассказать о новой услуге или презентовать новый продукт, показать себя и своих сотрудников, показать «внутреннюю кухню» бизнеса, например, свой офис и производство. На трансляции удобно отвечать на вопросы — сначала на заранее заготовленные, а потом и на оставленные в комментариях.

А еще именно онлайн-трансляция — лучший инструмент для ситуаций, когда вы находитесь на каком-то мероприятии. Например, если вы посещаете тематическую конференцию, прямая трансляция будет очень естественной — люди в реальном времени увидят все, что происходит, как будто сами находятся там вместе с вами.

Несколько идей для прямых трансляций

Только не делайте трансляцию слишком длинной, даже если хочется рассказать много — далеко не каждый зритель готов несколько часов смотреть видео, даже самое интересное. Оптимальное время — около часа, но если крутой материал, можно растянуть на 2-3 часа.

Чем светить

Естественное дневное освещение хорошо подходит для съемки, но чаще снимать приходится все-таки в помещении. Чтобы изображение было четким и ярким, лучше поставить дополнительные источники света.

Для трансляции хватит двух простых стоек, установленных по бокам от кадра. Главное, чтобы источники света в кадр не попадали — они будут слепить зрителя. Сидеть напротив окна не стоит — так вы превратитесь в темный силуэт, не вызывающий доверия. А вот сделать контровый свет можно — он устанавливается за спиной от объекта на близком расстоянии и создает тонкую линию светового контура вокруг него. Правда, такой свет обязательно должен быть рассеянным.

Подойдут самые простые настройки

Еще вам понадобятся рассеиватели — они сделают свет не таким ярким, более мягким, благодаря чему лицо будет выглядеть естественным.

Многие рассеиватели похожи на зонты. Но обычные зонты не подойдут — изнутри должна быть специальная светоотражающая поверхность

Если трансляция подразумевает хождение по офису, проследите, чтобы везде был включен яркий свет. Особенно хорошо на камере выглядят светодиодные лампы. А вот лампы накаливания дают не очень красивое желтое освещение, которое смотрится на видео неудачно.

Как сделать, чтобы вас услышали

Важно не только то, что вы говорите, но и во что вы говорите. Если зрители вместо ваших слов будут слышать хрипы и шипение, никакой интересный сценарий вас не спасет. Поэтому если света хватит и естественного, то о звуке нужно подумать отдельно.

Чтобы обеспечить хороший звук, вам нужен микрофон и отдельный аудиоинтерфейс — встроенный в компьютер хорошего звука точно не даст. Для наших трансляций мы используем микрофон Yeti и петлички SENNHEISER ME 2-II. У петличек иногда теряется стерео, но в целом звук хороший. Для подключения к аудиокарте нужны будут адаптеры для микрофонов.

Адаптеры выглядят вот так

С аудиоинтерфейсом сложнее — в интернете много разных вариантов, но советовать что-то конкретное мы не решаемся. Сами взяли AKAI PRO EIE PRO, но пришлось очень много перепаивать, так что именно его вам брать не советуем. Хорошие отзывы в интернете на аудиоинтерфесы Behringer, но сами мы не проверяли:)

Так выглядит аудиоинтерфейс. К нему подключаются микрофоны, сам он подключается к компьютеру.

Как сделать, чтобы вас увидели

С камерой, опять же, сложнее. Можно, конечно, снимать и с телефона, но это не самый лучший вариант, который подойдет только для лайв-трансляций с мероприятий. Мы используем две камеры Canon EOS 70D, чтобы снимать с разных ракурсов.

Фотоаппараты пришлось перепрошить, чтобы они могли записывать длинные видео

К камере нужна будет карта видеозахвата. Она будет принимать видеопоток с камеры, преобразовывать его и через компьютер сразу заливать в интернет. Они могут быть встроенными, но проще взять плату с подключением по USB. Кстати, такие платы умеют передавать звук с камеры, хотя он все равно получается слишком плохим, чтобы его транслировать.

Так выглядит USB-плата видеозахвата

Итог: необходимый минимум

  1. Интересная тема для трансляции и свободное время.
  2. Минимум одна камера (или несколько, если хотите снимать с разных точек).
  3. Микрофон — стационарный и несколько петличек, чтобы снимать не с одной точки и можно было передвигаться.
  4. Аудиоинтерфейс.
  5. Плата видеозахвата.
  6. Два студийных источника света с рассеивателями.

Правда, в последней трансляции виски-брейка, которая всецело соответствует формату лайв-мероприятия, мы обошлись штативом и смартфоном:) Но параллельно сделали запись на фотоаппарат с подключенным микрофоном.

Готовая структура для разных типов статей

Оказывается, люди считают, что писать надо уметь. Нынешняя статья должна развеять этот стереотип. Я сама не умею писать, у меня нет ни стиля, ни слога, и я завидую тем, кто хорошо пишет. Кстати, в блоге Email Soldiers делала подборку интересных авторов. Думаю, моё главное преимущество в том, что я пишу просто и понятно. Этому можно научиться.

Я подготовила готовую структуру для разных типов статей. По ней можно написать пост, даже если вы считаете, что не умеете писать. Эти советы подходят для профессиональных блогов. Про другие я мало что знаю.

 

Для начала несколько общих правил:

  1. Перед тем, как писать статью, разберитесь, какую мысль вы хотите донести до читателя. Только одну мысль. Что выиграет читатель от прочтения статьи? Почему ваша статья для него лучше, чем видео с енотом? Не можете сформулировать, — получится никому не интересный поток сознания. Поэтому, когда садитесь писать пост, заполните пропуск: «после прочтения моей статьи читатель научится / поменяет подход к / вдохновится _______________»
  2. Структура любой статьи:
    1. проблема;
    2. погружение в проблему (нужно не всегда);
    3. решение;
    4. доказательства, что решение работает (нужно не всегда);
    5. вывод (нужно не всегда).

      Часто достаточно только обозначить проблему и показать решение. Уже тогда читатели будут вам благодарны.

  3. Проблема должна быть реальной. Чтобы писать о реальных проблемах, нужно хорошо знать своих клиентов. Однажды я написала статью «как писать, если ты левополушарный». Не понимаю, о чём я тогда думала. Во-первых, мало кто знает, какое полушарие мозга у него доминирует. Во-вторых, никто не задаётся вопросом, как же ему теперь писать статьи, если у него доминирует левое. В оправдание могу сказать, что в статье просто дельные советы по написанию постов, и я приложила тест, чтобы узнать, какое полушарие доминирует. Кстати, этот тест — самый популярный мой материал на Мидиуме.

  4. Всё, что не помогает донести главную мысль, нужно выкидывать.

А теперь — готовые структуры для разных типов статей. Я уместила их в одной таблице (кликабельна, откроется в новой вкладке), а дальше даю расшифровку. Так что можно не читать весь пост.

как писать статьи — готовая структура

Кейс

Примеры:
Продвижение лендинг с помощью качественного контента

Кейсы описывают опыт работы над проектом или задачей. Люди любят кейсы за то, что они рассказывают историю, благодаря которой можно чему-то научиться. Интересный кейс — это история преодоления. Чтобы кейс был интересным, добавьте подробности о сложностях, с которыми вы сталкивались во время работы.

Обратитесь к опыту киноиндустрии — обычно там страшно нагнетают события, и на их фоне герой выглядит особенно геройски. Героя привязан к стулу, до взрыва планеты и уничтожения человечества остаётся каких-то десять минут, а у него ещё и пропущенный от мамы! Все обстоятельства против, капельки пота стекают по геройскому лбу. О чудо! Ему удаётся распутать верёвку, он выбегает из помещения, где его держали, видит, что лифты не работают, он на 100-м этаже, ниже бушует пожар, а в голове так и крутится мысль, что нужно перезвонить маме и остановить взрывы. Он наконец-то находит компьютер, управляющий всеми бомбами, понимает, что не знает пароля, вспоминает код, который случайно увидел на бумажке в кармане злодея — злодеи ведь обычные люди, они записывают пароли на бумажках — вводит его, останавливает взрывы, все спасены. Находит верёвку, покидает здание, перезванивает маме и уверяет, что хорошо ест.

Таким должен быть ваш кейс. Только правдивым (хотя кого я обманываю? Кто пишет правдивые кейсы?).

План для кейса:

  1. Была такая-то проблема.
  2. Первая трудность и её решение.
  3. Вторая трудность и её решение.
  4. Третья трудность и её решение.
  5. Получили такой-то потрясающий результат.

Статья-мнение

В статье-мнении автор рассказывает, что сложившийся порядок кажется ему неправильным, и аргументирует это. Цель таких статей — заставить читателя пересмотреть свой подход к чему-то.

Примеры:
Почему тексты о компаниях так ужасны
Хорошие продающие заголовки: как написать и примеры
Нужно ли сокращать количество полей в форме

Статья-мнение очень легко может стать пустым набросом, если в ней нет аргументов. Поэтому, чтобы написать её, важно позаботится о доказательствах.

План статьи-мнения:

  1. Постановка проблемы — все делают вот так
  2. Это плохо, потому что…
  3. Правильнее было бы вот так, потому что:
    a. Аргумент 1 (скриншот, ситуация из жизни, пример того, что предложенное решение работает)
    b. Аргумент 2
    c. Аргумент 3

Такого типа статьи часто пишет Джейсон Фрид, основатель «Бейзкемпа». Многие TED-выступления построены по подобной структуре. Блестящий пример одного из них — Дэниел Пинк о мотивации. Особенность его речи в том, что Дэниел уделяет большую часть времени погружению в проблему, что делает её острой для зрителя.

Статья-инструкция

Примеры:
Про что написать статью в блог, чтобы её читали
Автоматизируй это: отправка постов в MailChimp, фейсбук, твиттер, телеграм

Инструкции — самое простое — берёшь готовое решение и описываешь его. Главное в инструкциях — чтобы она прежде всего была вами пройдена, а не откуда-то взята или переведена. Тогда вы будете знать о подводных камнях и сможете предупредить о них читателей. В противном случае получится как инструкция по сбору мебели — она, вроде, и есть, а разбираться всё равно самому.

План статьи-инструкции

  1. Постановка проблемы
  2. Какое решение есть у этой проблемы
  3. Какие шаги надо сделать, чтобы решение заработало:
    1. Шаг 1
    2. Шаг 2
    3. Шаг 3
    4. …
    5. Шаг n

Чем подробнее описываете шаги, тем лучше. Но и перебарщивать не стоит — «чтобы ввести логин, поставьте курсор в поле формы» — уже лишнее.

Статья чек-лист

Пример: Что сделать первым делом, когда вы запустили блог на wordpress

Помогает не забыть важное, когда делаешь какое-то дело. По структуре здесь всё просто: сначала объясняете, зачем нужен чек-лист, а потом предлагаете список пунктов.

Лучше всего оформить это как настоящий чек-лист с возможностью прощёлкать пункты. Не уверена, что этим кто-то пользуется, но выглядит симпатично и с заботой о читателях.

У меня для такого есть готовый код (первый пункт помечен галочкой, чтобы читатель сразу понял, что список интерактивный):

<form style="margin-top:20px; margin-bottom:30px;" method="post" action="input5.php">

<h3>Чек-лист</h3>

<input name="option1" value="a1" checked="" type="checkbox">Пункт 1<br>

<input name="option2" value="a2" type="checkbox">Пункт 2<br>

<input name="option3" value="a3" type="checkbox">Пункт 3<br>

<input name="option4" value="a4" type="checkbox">Пункт 4<br>

<input name="option5" value="a5" type="checkbox">Пункт 5<br>

<input name="option6" value="a6" type="checkbox">Пункт 6<br>

<input name="option7" value="a7" type="checkbox">Пункт 7<br>

<!— Продолжить при необходимости-->

</form>

Статья-обзор книги

Пример: Роберт Макки «История на миллион» — важные цитаты и принципы из книги

Обзор книги, как и любая другая статья, должен быть полезным. Помогите читателю с помощью вашего обзора разобраться, будет ли книга полезна конкретно для него.

План обзора книги:

  1. Что за книга и про что она.
  2. Чем понравилась, не понравилась, в чём нашёл конкретную пользу для себя.
  3. Самые важные выводы, сделанные после прочтения.
  4. Самые интересные и яркие цитаты (можно совместить с выводами).
  5. Рекомендую прочитать тем, кто занимается тем-то и тем-то. Или не рекомендую, потому что всё важное уже написал в статье, больше ничего ценного не найдёте.

Статья-подборка книг

Пример: 13 обязательных книг для интернет-маркетёра

Подборку книг сложнее сделать столь же полезной, как обзор отдельной книги, зато они часто получают вирусное распространение. И всё-таки постарайтесь сделать её и впрямь полезной. Важно чётко обозначить, для кого эта подборка. Например, для новичков в типографике. Помогите ему сделать первые шаги. Только не забывайте, что, прежде чем рекомендовать кому-то книги, вы должны прочитать их сами.

План подборки книг:

  1. Если вы занимаетесь тем-то, вот вам книги, которые будут полезны.
  2. «Книга 1», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.
  3. «Книга 2», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.
  4. «Книга 3», автор. Кому и чем будет полезна, на какой уровень знаний рассчитана.

Статьи-подборки

«15 фотографий котиков, от которых прослезится любой читатель», «10 мемов, которые надо отправить сестре», «24 рецепта, чтобы удивить гостей на день пожилого человека».

Большинство таких статей не рассчитаны на то, чтобы чему-то научить читателя, а нацелены на вирусное распространение. Но бывают и действительно полезные материалы такого формата, например, «50 вещей, которые всё время забывают задизайнить».

Если хотите быть полезным своей аудитории, постарайтесь не просто гнаться на популярным форматом, а прежде всего думать о том, как статья поможет читателю.

Статья-обзор инструмента

Примеры:
HubSpot, Marketo, автоматизация маркетинга — стоит ли ввязываться?
Лендинг за два дня — обзор конструктора Slides от Designmodo

Обзор инструмента можно писать только тогда, когда вы сами его использовали. Только в этом случае вы сможете дать полезные советы и привести реальные жизненные примеры того, что в инструменте хорошо, а что плохо.

План для обзора инструмента
1. Есть такая-то проблема, её решает такой-то инструмент, и мы его попробовали.
2. Как использовали, в каких случаях оказался полезным для решения проблемы, что было особенно удобно.
3. В чём минусы.
4. Общий вывод — решил ли инструмент именно ваши проблемы, будете ли пользоваться дальше, почему. Кому советуете, кому не советуете.

Экспертные статьи от неэксперта

Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда к вам приходят с проектом, о теме которого вы ничего не знаете. Да еще и просят сделать материал экспертным. Было? Сколько раз вы брали заказ в работу и терпели фиаско? В статье расскажу, как грамотно построить процесс и сдать качественный материал. Основано на реальных событиях: личный опыт, проверенные методы и примеры.

Итак, последовательность для написания экспертных статей, если вы волевой и организованный автор:

Шаги в работе, которым мало кто следует

Шаги в работе, которым мало кто следует

Как собирать информацию

Идем в компанию или на производство, смотрим, в руках вертим, тестим. Назначаем интервью с кучей специалистов. Шагаем в библиотеку за книгами и журналами, потом сидим, все это читаем и вникаем в каждое слово.

Или лично переживаем ситуацию, мажем крем на лицо, строим дом из газобетонных блоков. А потом рассказываем о результатах.

Так делают единицы и то, когда в идеальном мире на идеальном небе звезды удачно сошлись.

Как же быть?

Шаг 1. Ознакомление с темой

Прежде всего проведите самостоятельную работу. Узнайте о предмете статьи. Я начинаю поиск информации с определения, зачем нужно, где применяется и для кого актуально, как работает, в чем отличия от других точно таких же предложений или товаров, какие результаты дает. Это помогает базово разобраться в теме, наметить план действий, проработать вопросы к заказчику.

Шаг 2. Определение цели

Чего вы хотите добиться с помощью текста: чтобы читатель увидел пользу в сервисе, понял вред обжорства, поменял свое отношение к продукту? Это нужно для сбора материала, чтобы писать по делу и не терять нить повествования.

Просто рассказать – плохая цель. Хороший материал указывает направление для решения какой-либо проблемы и дает ответ на вопрос, как достичь. Объясняйте причины, предлагайте решение и альтернативу. В этом плане все эгоисты: читатель хочет, чтобы говорили о нем и о пользе/выгодах для него.

Шаг 3. Выберите формат

Подача материала подбирается в зависимости от темы, задач текста и аудитории (В2В или В2С):

Формат напрямую зависит от цели: хотите научить – пишите руководства, дать информацию к размышлению – обзоры, показать отличия и помочь с выбором – обзоры с элементами сравнения.

Шаг 4. Сбор информации от заказчика

После первого самостоятельного изучения темы и определения предварительной цели пообщайтесь с заказчиком. Важно узнать:

  1. Потребности: зачем текст, какие у него цели.
  2. Кто целевая аудитория: обыватели, новички, продвинутые пользователи.
  3. Где можно взять информацию о продукте с актуальными данными: на сайте, из внутренней документации, заказчик сам расскажет или сведет со специалистами, возможно, порекомендует источники.

Далее в общении с заказчиком помогает бриф. Если такой способ неудобен, говорите по телефону. Только не мучайте заказчика звонками каждый день по поводу и без него. Уточняйте все детали за 1-2 разговора.

В разговоре можно упустить какую-то деталь, неверно растолковать слова и прийти к ложному выводу. Будет неловко. Всегда после звонка тезисно дублируйте информацию письменно и подтверждайте у заказчика по почте, Skype или другому мессенджеру, все ли правильно вы поняли. А чтобы ничего не забыть, пользуйтесь записью звонка.

Этот шаг исключается, если вы пишете, например, для информационно-познавательного журнала. В таком случае редактор поможет с направлением, расскажет, какие вопросы важно раскрыть и на что сделать акцент, но не более.

Шаг 5. Находим дополнительную информацию

Разговорчивый и увлеченный своим делом заказчик, который делится информацией, – мечта каждого копирайтера. А если не получилось вытянуть достаточно информации? Способов найти сведения много, они очевидны, но не всегда работают. Почему так и что делать, рассмотрим ниже:

Когда работает

Когда не работает

Как быть

Самостоятельное тестирование товара, услуги, сервиса

- бесплатно дадут пробники, откроют доступ к крутому сервису;

- вам интересно;

- это пригодится в дальнейшем;

- вас прет от «исследовательской» работы.

- нет возможности достать товар;

- нет времени на «эксперименты»;

- результат надо долго ждать.

- почитать отзывы на сайте заказчика;

- если есть видео на сайте – обязательно глянуть;

- воспользоваться независимыми отзовиками, например, irecommend.ru, otzyv.ru, otzovik.com и другие.

Изучение руководств и инструкций

- вы технически подкованы.

- информация подана слишком сжато;

- вы понятия не имеете, на что влияет мощность, зачем нужна СНПЧ в принтерах или чем отличается «разрешение» от «расширения».

- прибегайте к инструкциям, когда важны точные технические показатели и характеристики – для остального они бесполезны.

Ознакомление с внутренними документами и отчетами компании

- заказчик готов предоставить всю нужную документацию.

- в документах есть коммерческая информация «не для посторонних глаз»;

- стиль и подача для специалистов: узкие термины, профессиональный сленг;

- документы разрабатывались для галочки.

- просто забудьте об этом способе и возвращайтесь к нему, если заказчик сам предоставит документы.

Чтение книг, справочников, специализированных журналов

- есть новые издания не старше 3 лет (данные быстро утрачивают актуальность);

- написано человеческим языком, а не программистами для программистов, например;

- литература есть в открытом доступе;

- больше информации нигде нет.

- вы не знаете, какие книги или журналы искать. Они наверняка существуют, но непонятно, как найти хорошие;

- а если и знаете, то литература доступна только после покупки;

- чтобы найти интересную мысль, нужно перелопатить очень много неподходящего.

- в некоторых темах помогут сайты с научными докладами, например, nature.com, и выпуски новостей ВВС – кратко, емко, легко найти;

- ищите на зарубежных сайтах. Для тех, кто не знает иностранный на достаточном уровне, в помощь придут переводчики. Для начала можно автоматически перевести страницу, и если в материале есть годнота, воспользоваться электронными словарями, например, Lingvolive или «Мультитран».

Посещение конкурентов

- есть прямые конкуренты, которые делают лучше, чем компания заказчика. И последний об этом говорит.

- конкурентов много, на кого смотреть непонятно.

- если есть список от заказчика, смотрите его. В других случаях – первую пятерку в выдаче по ключевым словам, ниже – время впустую.

Обращение к экспертам в области

- вы знакомы с экспертами;

- есть возможность официально назначить интервью профессионалу;

- заказчик сводит с сотрудниками, которые в теме.

- неизвестно, где найти экспертов;

- незнакомые люди не будут тратить время на ответы для вас или ответ придет через месяц;

- некоторые берут плату за консультации;

- человек отличнейший специалист, но объяснить другим не умеет.

- загляните на форумы или в сообщества в Facebook, «ВКонтакте»;

- если решитесь обращаться к гуру, задавайте сразу 2–4 вопроса открытого типа (почему, зачем, как);

- предложите сделать ссылку на эксперта: и вам подробный ответ, и человеку реклама.

Применять все методы поиска информации не нужно: каша в голове из непонятных данных еще никому не помогала в написании хороших статей. Обычно хватает общения с заказчиком и 1–2 способа из таблицы.

Где в первую очередь искать информацию, если не удается взять интервью у заказчика и/или экспертов? На схеме представлена очередность всех способов, которой пользуюсь я:

От более действенных к менее

От более действенных к менее

Как проверять информацию

Достоверность – главный критерий отбора информации. Определить надежность и правдивость сведений поможет фактчекинг. С ним вы объективно и беспристрастно взгляните на данные, сделаете их независимую и точную оценку.

Сомневайтесь! Относитесь скептически к источникам из интернета, СМИ, отзывам, словам хорошо знакомого собеседника. Отбросьте эмоции. Точность важнее сенсаций. Прежде чем написать о чем-то, проверьте и подтвердите.

Найти первоисточник – что было бы правильным – вряд ли получится, поэтому:

  1. Собирайте сведения из нескольких независимых источников.
  2. Лучше, если информацию вы получите из разных «лагерей»: от сторонников и противников, производителей и потребителей, людей с положительным и негативным опытом.
  3. Ориентируйтесь на официальные данные и статистику, ГОСТы и нормы.

Сомневаетесь в правдивости – не используйте. Разные источники предоставляют противоречивую информацию – не используйте. Не удалось подтвердить – не используйте.

Руководство по составлению контент-плана для блога и соцсетей

Если вы составляете план для себя, то можно пользоваться Excel, если же работать по нему будете не только вы, то я рекомендую Google.Docs.

Добавьте графу для темы материала. Это может быть как полноценный заголовок, так и просто тема. Не забывайте делать примечания к темам, чтобы потом не забыть, что хотели написать. Хорошо будет, если вы сразу решите, какого типа это будет контент: видео, текст, инфографика и так далее. Ключи лучше тоже записывать сразу.

137 универсальных идей для корпоративного блога: пожизненный контент-план

Дальше, если у вас несколько исполнителей, оставьте отдельную графу. Дедлайн и дата публикации обязательны. Если у вас очень много исполнителей, добавляйте либо ссылку на их страницу в соц. сети, либо адрес электронной почты. Ссылка на готовый или опубликованный материал тоже будет кстати, если вы захотите все перепроверить.

Получается примерно такой контент-план:

Подходит почти для любого проекта

Подходит почти для любого проекта

Разным площадкам – разные контент-планы: для рассылки, для блога, для карточек, для социальных сетей. Даже если все от одной компании.

Это все минимальные требования к составлению удобного контент-плана, а теперь перейдем к конкретным примерам.

Блог фрилансера или агентства

Разве мог я начать с кого-то, кроме меня?

Минималинистично и сумбурно

Минималинистично и сумбурно

Это тот случай, когда вы составляете план для себя и особо не беспокоитесь о понятности – все равно смотреть будете только вы.

У меня публикации каждый день, кроме праздников. Вы же можете заранее придумать праздничные публикации.

Паблики с большой аудиторией

Со временем аудитория сообществ разрастается, поэтому одного поста в день становится недостаточно.

Не хватает алюминиевых огурцов на брезентовом поле

Не хватает алюминиевых огурцов на брезентовом поле

Публикации расписаны не только по дням, но и по часам. В выходные становится больше развлекательного контента.

SEO-статьи

Писать статьи исключительно для поисковой оптимизации – гиблое дело. Но даже для такого контента нужен план.

Дешево и сердито

Дешево и сердито

Карточки товаров

Интернет-магазинам лучше заполнять карточки товаров по мере их поступления. Начали продавать простыни – сразу же заполняйте карточку для страницы.

Дорого и сердито

Дорого и сердито

Видеоконтент

Если у вас трудится несколько человек над одним материалом, вы можете сделать для них либо общий дедлайн, либо отдельный.

У всех есть время на отдых, а публикации выходят вовремя

У всех есть время на отдых, а публикации выходят вовремя

Наполнение контент-плана

Теперь, когда вы знаете, как будет оформлен план, можно заняться его наполнением. Первое, что нужно сделать – проанализировать аудиторию. Что ей интересно? Какой контент ей нужен? Какого контента мало в сети?

Информацию можно собирать в тематических пабликах, форумах, сайтах конкурентов и так далее. Также хорошо работает прямой контакт с представителем ЦА. Например, в студенческие годы я завел новых друзей, которые любили активный отдых. Больше всего мы играли в настольный теннис. И когда мне пришлось работать над блогом теннисной тематики, я не постеснялся узнать, что было бы интересно прочесть моим друзьям.

Нельзя основываться только на аудитории – ваши возможности тоже нужно учитывать. Иначе вы либо совсем не сможете выпускать материалы, либо они будут низкого качества.

Выбор рубрик и форматов

Когда у вас появится портрет ЦА и ее интересов, начинайте придумывать рубрики и форматы. Для музыкального паблика, рубрики могут быть такими:

И писать об этом можно в разных форматах. Например, вы можете сделать обзор на какой-нибудь инструмент, а можете просто описать, как он повлиял на развитие музыки. Для композиций подойдет формат ТОПов и подборок. Например, «Вы не знали, что эти песни каверы».

Рубрики для магазина сантехники:

Тут вы можете взять формат «Как сделать X» – «Как установить смеситель». Обзоры тоже хорошо подойдут.

Рубрики в блоге TexTerra

Рубрики в блоге TexTerra

Рассчитайте, какие рубрики с какой частотой будут выходить. Это может зависеть от сложности и стоимости производства материала. Например, вы можете часто выпускать статьи о том, как правильно снимать фильмы – подробный разбор одной темы в одной статье. Но вот сами фильмы, даже короткометражные, часто выпускать не получится.

Если у вас есть сложные форматы, можете нанять для работы несколько человек – пока одни работают над небольшими материалами, другие готовят большие. Это позволит сохранить регулярность публикаций.

Причем желательно, чтобы снимали фильмы и учили их снимать одни и те же люди, иначе аудитория усомнится в компетентности тех или других. Если у вас достаточно большой коллектив, можете чередовать выпуск материалов: сначала одни снимают, а другие учат – потом меняются.

Подбор тем

Составлять план лучше на полгода вперед – этого достаточно, чтобы потом скорректировать план, но не слишком много, чтобы усилия по его составлению пропали даром, если проект окажется бесперспективным.

Пока можно добавлять в план вообще все, что приходит в голову: описание фишек, обзоры, картинки и так далее. Ничего не редактируйте и не убирайте – пусть будет столько тем, сколько вы придумали. Когда идеи кончатся, выпейте чаю, а потом повторите предыдущий шаг.

Как только вы уже не сможете ничего добавить, посчитайте, на какой срок можно растянуть эти публикации. Например, если вы собираетесь публиковать что-то каждый день, то вам нужно будет примерно 180 тем, чтобы составить план на полгода. Если два раза в неделю, то хватит и 48 тем.

Большинство осознает, что переоценило свои силы и на самом деле не может написать так много, как думало, потому что нет такого количества тем, в которых оно бы разбирались.

Если создавать контент вы планировали в одиночку, то стоит отложить эту идею до тех пор, пока вы не сможете быть уверены, что у вас внезапно не кончатся темы в самый разгар активности аудитории. Коллективу же легче собрать необходимое количество тем, потому что каждый может сделать вклад в составление контент-плана.

Теперь еще один важный момент – проверьте придуманные темы:

Задайте эти вопросы каждой теме, а потом удалите весь мусор. Если у вас все еще достаточно строчек в контент-плане, можете переходить к следующему шагу.

Сортировка тем

Уже подготовленные темы нужно отсортировать так, чтобы они органично смотрелись в блоге.

Допустим, вы пишете о программировании на C++. Будет логично, если в первой статье вы объясните, какие у языка преимущества и недостатки, кому и для каких целей его лучше использовать.

Во второй статье можете посоветовать среду и компилятор, подробно описав установку и настройку. В третьей – объясните простейшие функции и синтаксис.

Это сортировка от простого к сложному. Она эффективна, если темы взаимосвязаны или если это серия статей.

А теперь представьте, что вы писали о создании обучающейся программы на C++, а потом начали объяснять, что это за C++ такой. Получается слишком большой контраст, а аудитория подумает, что вы больше не можете ничего сказать по прошлой теме, поэтому решили написать хоть что-то.

Когда дополнять план

Если вы собрали достаточное количество тем, а потом начали их публиковать и они зашли аудитории, то проанализируйте реакцию читателей и приступайте к поиску новых тем.

В ходе анализа вы можете выяснить, какие темы были интересными, а какие не зашли совсем. Какие привели больше лидов, а какие отпугнули клиентов. Также вы можете узнать, какие рубрики и форматы были интересными. Если аудитории зашли мастер-классы, то их нужно делать больше. Если что-то не зашло, можно совсем отказаться или сократить количество подобных публикаций.

Естественно, нельзя анализировать ситуацию по одному опубликованному материалу каждого типа. Пусть выйдет хотя бы 3 статьи одного формата. Оцените их – может заголовок был недостаточно цепляющий, а может текст был ни о чем. Если с текстами беда, не спешите отказываться от рубрик – приложите больше усилий на создание качественного контента.

Если же контент качественнее некуда, то тогда можно быть уверенным, что проблема в рубрике или формате.

Частота публикаций

Этот фактор зависит от количества авторов и размера аудитории. В самом начале достаточно будет и двух публикаций в неделю. А потом нужно будет переходить на 2 публикации в день.

Если вы выкладываете что-то регулярно, то делайте это в одно и то же время или хотя бы в один и тот же день – каждые вторник и четверг в 09:45, например. Это поможет вашим постоянным читателям знать, когда следующая публикация. Следовательно, пик просмотров будет сразу после публикации.

Хаотичный выбор времени может привести к тому, что аудитория просто не увидит ваших публикаций. Особенно это актуально, если вы продвигаетесь в социальных сетях. Пользователь ждал ваш пост, но так и не дождался и лег спать, хотя в 23:55 вы все-таки его добавили. Потом в ленте этого поста никто не увидит – утром он затеряется среди новых публикации от других людей и пабликов.

И не стоит делать разные интервалы между новыми публикациями. Иначе постоянные читатели запутаются, и решат, что вы перестали создавать контент. Тогда вас ждет уменьшение аудитории, так как она решит от вас отписаться.

Для тех, кто получает основной трафик из социальных сетей и не рассчитывает на постоянного читателя, этот момент не так важен.

Также от частоты публикаций зависит их объем – нельзя каждый день писать качественные лонгриды. И нельзя раз в несколько недель публиковать пост на 500 символов – аудитории не будет хватать этой информации, и никто не удержит ее от того, чтобы поискать ее в другом месте.

Изменение плана

Вы можете двигать запланированные темы, если появилась важная новость. Например, статья про реформу на «Фейсбуке» была опубликована в срочном порядке. И не зря – сейчас у нее больше 19 000 репостов.

Будьте готовы, что от некоторых тем придется отказаться – вы собирались написать о кувалдах, но раскрыли всю информацию в статье о молотках. Другие темы могут устареть, а третьи перестанут вызывать интерес аудитории.

Может прийти в голову идея для статьи, которую нужно опубликовать срочно. Например, если ее нужно добавить в серию статей. Если спешки нет, можно поставить новую тему в конец.

Старайтесь делать большой разрыв во времени между сдачей и публикацией статьи, чтобы успеть подготовить новый материал в связи с изменениями плана.

Если вы в самом начале не показали себя как излишне серьезного человека или компанию, то вы можете добавлять эмоциональные статьи. Людям нравится читать о том, как у кого-то накипело злости по поводу какого-нибудь события. Разумеется, лучше писать об этом сразу, как только вас что-то задело. Только не лейте негатив в чистом виде – обоснуйте, почему событие вызвало такое сильное негодование с вашей стороны.

Заключение

Составление крутого контент-плана – не гарант успеха. Это лишь инструмент, помогающий добиться регулярности публикаций, которые будут интересны аудитории. Нужно позаботиться и о том, чтобы публикуемые материалы были отличного качества.

Только если вы не сомневаетесь в качестве материалов, можно делать выводы об эффективности контент-плана.